Коммуникации по базе: сначала разбираем базу, потом пишем
Начинаем с разбора базы, а не с плана рассылок: если активных контактов меньше десятой части, число писем ничего не решит.
Если в базе десять тысяч контактов, а письмо для всех одно, проблема не в письме. Мы делим базу на группы по тому, что люди делали, и пишем каждой группе своё в том канале, где её читают.
Одно письмо для всех попадает почти ни в кого
Типичная база компании через три года работы:
Кто в базе
Что с ними обычно происходит
Купили давно и больше не появлялись
Получают предложение, как будто ничего не было
Купили на прошлой неделе
Получают предложение того же самого
Подписались, но не покупали
Получают письмо для покупателей
Покупают регулярно
Получают то же, что и все
Адрес нерабочий
Портят доставляемость всей рассылки
Одно сообщение подходит одной из этих групп. Остальные либо игнорируют, либо отписываются, и отписываются они все сразу, потому что письмо было одно.
Отсюда наш порядок работы: сначала понять, кто в базе, потом решать, что писать.
Как делим базу
По давности покупки
Тот, кто купил вчера, и тот, кто купил два года назад, это разные разговоры.
По частоте
Регулярный покупатель и разовый требуют разного тона и разной частоты.
По тому, что покупали
Предлагать то, что уже куплено, это самый быстрый способ получить отписку.
По активности
Открывает письма или молчит полгода. Молчащим шлём реже и по-другому, а не чаще.
По каналу
Кто-то читает почту, кто-то только мессенджер. Насильно в один канал никого не тащим.
Групп обычно получается от четырёх до восьми. Больше не удерживается: сценарии становится невозможно вести.
Какие каналы используем
Каналы, требующие отдельного согласия, мы подключаем только при наличии этого согласия. Этого требует закон, и нарушение обходится дороже недополученной продажи.
Таблица шире экрана, листайте вбок
Канал
Когда уместен
Ограничение
Электронная почта
Основной канал, длинные сообщения
Нужен прогрев домена
Мессенджеры
Короткие срочные сообщения
Нужно согласие, иначе нельзя
Уведомления в браузере
Напоминания тем, кто был на сайте
Работает только для подписавшихся
Сообщения в личном кабинете
Для сервисов с регистрацией
Нужен кабинет
Кому подходит
Таблица шире экрана, листайте вбок
Сегмент
Ситуация
Что получает
Компания с большой базой
Более пяти тысяч контактов, пишут всем одинаково
Разделение базы и разные сообщения
Компания с повторными продажами
Клиент покупает регулярно, напоминать некому
Работу с циклом покупки
Компания с несколькими каналами
Почта, мессенджер и CRM не связаны
Единую логику вместо трёх отдельных
Компания с падающей отдачей
Рассылки шлют, открываемость падает
Сегментацию вместо массовых писем
Кому не подойдёт
Тем, у кого база меньше двух тысяч контактов
Делить на группы нечего: в каждой окажется по сотне человек, и статистика не наберётся. Начинайте с обычных рассылок.
Тем, у кого нет данных о покупках
Разделить базу можно только по тому, что о людях известно. Если известен один адрес, делить не по чему, и сначала нужно наладить сбор данных.
Тем, кто хочет писать всем и часто
Мы предложим обратное: писать реже и точнее. Если это не устраивает, мы не сойдёмся.
Чего мы не обещаем
Что база оживёт целиком
Часть контактов мертва окончательно, и честная работа начинается с признания этого.
Роста повторных продаж в цифрах
Он зависит от продукта и от того, есть ли что предложить существующему клиенту.
Что мы обойдём требования по согласиям
Не обойдём и не будем пытаться.
Готовых кейсов
Их пока нет, поэтому показываем состав работ и порядок расчёта.
Что входит в работу и что не входит
Входит в цену
Разбор базы: кто покупал, когда, что, кто перестал
Разделение на группы по поведению
Выбор канала под каждую группу
Тексты и оформление сообщений
Настройка правил отправки
Отчёт в разрезе групп
Не входит и оплачивается отдельно
Лицензии платформ. Платите сервисам напрямую
Внедрение CRM, если её нет, это раздел «Автоматизация и CRM»
Холодные рассылки по чужим базам
Сколько стоит
Для сравнения: комплексный CRM-маркетинг на рынке стоит от 125 000 ₽ в месяц.
На границе. Ниже двух тысяч делить нечего: в каждой группе окажется по сотне человек, и статистика не наберётся. На трёх тысячах смысл появляется, если о людях известны даты и суммы покупок, а не один адрес.
Что нужно от нас для старта?
Выгрузка базы и то, что о людях известно: даты покупок, суммы, товары, активность. Разделить базу можно только по тому, что известно. Если известен один адрес, сначала нужно наладить сбор данных, и мы скажем об этом прямо.
Почему первые сообщения только через 4–5 недель?
Потому что сначала разбор базы, потом деление на группы, потом тексты и правила отправки. Разослать письмо на следующий день можно, но это будет то же самое одно письмо для всех, которое перестало работать.
Сколько групп получится?
Обычно от четырёх до восьми. Больше не удерживается: сценарии становится невозможно вести, и качество падает быстрее, чем растёт точность.
Можно писать чаще, чтобы продавать больше?
Мы предложим обратное: писать реже и точнее. Массовая рассылка даёт отписки сразу у всех групп, потому что письмо было одно. Если формат «всем и часто» принципиален, мы не сойдёмся, и лучше понять это до договора.
Можно рассылать в мессенджеры по всей базе?
Только тем, от кого есть согласие. Каналы, которые требуют отдельного согласия, мы подключаем при его наличии и обходить это требование не будем: нарушение обходится дороже любой недополученной продажи.
Лицензии сервисов входят в цену?
Нет, платформам вы платите напрямую. В нашу цену входит разбор, деление на группы, тексты, настройка правил отправки и отчёт в разрезе групп.
Вся база оживёт?
Нет. Часть контактов мертва окончательно, и честная работа начинается с признания этого. После разбора мы называем, какая часть базы живая, и только эта часть считается рабочей.
Кто ведёт проект и как мы проверяем
ДмитрийОснователь РЕКАДАгентство оформлено на него.
Разбор задачи и расчёт
Вячеслав и Елена. Считают экономику и готовят договор.
Ведение проекта
Илья. Держит сроки, задачи и связь с клиентом по ходу работы.
Скажите, сколько контактов и что о них известно: даты покупок, суммы, товары. Разберём и скажем, какая часть живая, на сколько групп её имеет смысл делить и стоит ли вообще браться. Иногда честный ответ это «начните с обычной рассылки».
