Контекстная реклама, где видно, откуда пришла каждая заявка
Платный трафик и перформанс
Реклама с ответственностью за цену заявки
Цена заявки, о которой договорились до старта
Считаем, сколько должна стоить заявка, чтобы реклама окупалась. Фиксируем эту цифру и определение лида до старта, а часть вознаграждения привязываем к попаданию в неё.
Почему мы не берём деньги только за лиды
Так делают, и это красиво звучит. Но у модели есть обратная сторона, о которой обычно не говорят.
Когда агентству платят за штуку, ему выгодно приводить дешёвые заявки. Дешевле всего заявка от человека, который скачивал прайс и уходить не собирался. Формально лид, формально оплачен. Заявок становится больше, конверсия в продажу падает, а стоимость сделки растёт.
Вторая причина проще. Чтобы назвать цену лида, нужна статистика по вашей нише. У нас она есть не везде, и придумывать цифру, чтобы выиграть переговоры, мы не будем.
Поэтому предлагаем другое: фиксированная часть за работу плюс бонус, если попадаем в цену заявки, о которой договорились. Нам выгодно попасть, вам понятно, за что платите.
Сначала договариваемся, что такое заявка
Слово «лид» на рынке означает очень разное. Один и тот же лид в недвижимости у разных агентств стоит от 500 до 15 000 рублей, и дело не в цене, а в том, что называют лидом.
| Что | Пример | Когда подходит |
|---|---|---|
| Любая заявка с сайта | заполненная форма, любой контакт | массовые товары, короткий цикл |
| Целевая заявка | контакт настоящий, запрос по профилю | услуги, средний цикл |
| Квалифицированная заявка | человек подтвердил намерение и бюджет | B2B, долгий цикл, дорогие сделки |
Что именно считаем и что не засчитываем, фиксируется письменно до старта. Не засчитываются, например, дубли, ошибочные обращения и заявки не по профилю. Полный список согласовывается и попадает в приложение к договору.
Как считается целевая цена заявки
- 1
Средний чек и маржа
Сколько зарабатываете с одной сделки. Без этой цифры цена заявки назначается наугад.
- 2
Конверсия из заявки в продажу
Из десяти заявок покупает один или пятеро. Разница определяет допустимую цену заявки в пять раз.
- 3
Допустимая доля рекламы в выручке
Сколько процентов от сделки готовы отдать на привлечение.
- 4
Целевая цена заявки
Считается из первых трёх. Это и есть цифра, за которую отвечаем.
Как устроена оплата
Фиксированная часть
Оплачивает работу: ведение кампаний, аналитику, отчётность. Не зависит от результата и не меняется от месяца к месяцу.
Бонус за результат
Выплачивается, когда фактическая цена заявки укладывается в целевую.
Что оплачивается отдельно
Рекламный бюджет платится напрямую площадкам. Подключение коллтрекинга и настройка CRM, если их ещё нет.
Что понадобится от вас
- цифры экономики: средний чек, маржа, конверсия из заявки в продажу
- настроенный трекинг заявок или готовность его настроить
- доступ к CRM или хотя бы к таблице, где фиксируются обращения
- обратная связь по качеству заявок хотя бы раз в неделю
Последний пункт важнее, чем кажется. Без обратной связи от отдела продаж рекламу невозможно оптимизировать на качество, и она скатывается к оптимизации на количество. Это ровно та проблема, из-за которой мы не работаем по чистому CPL.
Когда эта модель не сработает
Если заявки нигде не фиксируются и никто не может сказать, сколько их было в прошлом месяце, считать цену заявки не от чего. Тогда сначала аналитика и трекинг, потом разговор о цене.
Если сделки идут месяцами и продаж пока единицы, статистики конверсии не существует. Цена заявки в этом случае считается по гипотезе и уточняется через два-три месяца, и об этом надо договориться заранее.
Если нужна именно схема «платим только за лиды и ни за что больше», мы не подойдём.
Последний абзац отпускает клиента к конкуренту прямым текстом. Это правильно: клиент, пришедший за чистым CPL и уговорённый на гибрид, будет недоволен с первого месяца.
Частые вопросы
Чем это отличается от обычного ведения рекламы?
Наличием согласованной цифры, за которую отвечаем, и части вознаграждения, привязанной к ней. В обычном ведении такой цифры обычно нет, есть только отчёт по факту.
А если не попадёте в целевую цену?
Бонус не выплачивается, и мы разбираем, почему. Причина бывает в рекламе, а бывает в цене, предложении или работе отдела продаж. Второе честнее назвать вслух, чем продолжать крутить бюджет.
Кто считает заявки?
Считаем по трекингу, вы сверяете по CRM. Расхождения разбираются, правила зачёта согласованы заранее, поэтому спор идёт про данные, а не про определения.
Какая цена заявки в моей нише?
Не назовём до расчёта по вашим цифрам. Средние по рынку отличаются в разы даже внутри одной ниши, потому что у всех разное определение заявки.
Посчитаем, какой должна быть цена заявки
Для разговора хватит трёх цифр: средний чек, примерная конверсия в продажу и сколько готовы тратить на привлечение. По ним станет понятно, сходится ли экономика вообще и с какого канала начинать.
Обсудить задачу
Или сразу: +7 900 088 35 57, start@rekad.ru
Что ещё делаем в разделе «Платный трафик и перформанс»
Таргет, у которого заранее известно, что считается результатом
Проверяем каналы до закупки и отказываемся от тех, что не проходят проверку. Даже если канал предложили вы.